_{Redação Culturize-se}

Quando Tim Cook subiu ao palco do Steve Jobs Theater, em Cupertino, pela última vez como CEO, poucos imaginavam que a cena se repetiria tão cedo com outro nome no centro das atenções. Na última segunda-feira, a Apple anunciou oficialmente que Cook, 65 anos, deixará o cargo executivo em setembro de 2026, assumindo a posição de chairman executivo do conselho. Em seu lugar, entra John Ternus, 50 anos, engenheiro de formação e veterano de 25 anos na empresa — o mesmo homem que supervisionou o desenvolvimento do iPhone 17, do MacBook Neo e de gerações de produtos que definiram a Apple moderna.

A transição foi aprovada por unanimidade pelo conselho de administração e descrita pela empresa como resultado de “um processo criterioso e de longo prazo de planejamento sucessório”. As ações caíram apenas 0,5% no after-hours, sinal de que o mercado, ao menos por ora, encarou a mudança com serenidade. Mas as perguntas que rondam o Vale do Silício e os escritórios de Hollywood são tudo, menos tranquilas.

Para entender o tamanho do desafio de Ternus, é preciso primeiro compreender a magnitude do que Cook construiu. Quando ele assumiu o comando, em 2011, após a morte de Steve Jobs, a Apple valia cerca de US$ 330 bilhões. Hoje, a empresa é avaliada em US$ 4 trilhões — um crescimento de 12 vezes —, sendo a terceira maior companhia americana por capitalização de mercado, atrás apenas de Nvidia e Alphabet. Cook foi também o responsável por tornar a Apple a primeira empresa pública da história a atingir o valor de mercado de US$ 1 trilhão.

Seu talento não foi o de inventar categorias radicalmente novas, mas o de expandir, sistematizar e rentabilizar o que Jobs havia iniciado. Sob sua gestão, nasceram o Apple Watch, os AirPods e o Apple Vision Pro. Mas foi na construção da divisão de serviços que Cook deixou sua marca mais duradoura. A receita do segmento saiu de US$ 46,3 bilhões em 2019 para mais de US$ 109 bilhões no ano passado — um crescimento que transformou a Apple de fabricante de hardware em uma plataforma de ecossistema com margens invejáveis.

“Foi o maior privilégio da minha vida ser o CEO da Apple”, disse Cook em comunicado. “Amo a Apple de todo o meu ser.”

Apesar dos números impressionantes, o período Cook também acumulou tropeços estratégicos relevantes. A empresa reuniu uma equipe significativa para tentar entrar no mercado de carros autônomos, mas abandonou o projeto antes de lançar qualquer produto. O Vision Pro, sua aposta em realidade mista, permanece à venda, mas com um preço que afastou a maioria dos consumidores. E na corrida pela inteligência artificial, a Apple chegou atrasada e ainda não mostrou que sabe como vencer.

O engenheiro que vem do chão de fábrica

John Ternus não é o perfil típico de quem se imagina no comando de uma das maiores empresas do mundo. Formado em engenharia mecânica pela Universidade da Pensilvânia, ele entrou na Apple em 2001 como parte da equipe de design de produtos — ainda na era Jobs. Tornou-se vice-presidente de engenharia de hardware em 2013 e vice-presidente sênior em 2021. Ao longo de mais de duas décadas, colocou a mão na massa em praticamente tudo que a Apple lançou: iPads, AirPods, iPhones, Macs, Apple Watch.

Foi sob sua supervisão que os AirPods ganharam cancelamento de ruído ativo de alto nível e a capacidade de funcionar como aparelhos auditivos de venda livre — uma expansão silenciosa, mas significativa, do papel do produto na vida das pessoas.

Cook não poupou elogios ao sucessor. “John Ternus tem a mente de um engenheiro, a alma de um inovador e o coração para liderar com integridade e honra”, disse o CEO em seu comunicado de saída.

O próprio Ternus, em nota, reconheceu a magnitude do momento: “Sou profundamente grato por esta oportunidade de levar a missão da Apple adiante. Tive a sorte de trabalhar sob Steve Jobs e de ter Tim Cook como mentor.”

A escolha de um engenheiro de hardware em um momento em que o mundo gira em torno de modelos de linguagem e inteligência artificial pode parecer contraintuitiva. Mas há uma lógica por trás dela. Em tempos de geopolítica instável e cadeias de suprimento frágeis, alguém que entende profundamente de manufatura e design de produto pode ser exatamente o que a Apple precisa. Além disso, a aposta implícita da companhia é que, se os modelos de IA se tornarem commodities, quem tiver a melhor integração entre hardware e software vai vencer — e nisso a Apple ainda tem vantagem.

A questão da inteligência artificial

Nenhum desafio, porém, é maior do que o da IA. Em 2024, Cook apresentou uma visão ambiciosa para o Apple Intelligence — uma IA personalizada, capaz de responder perguntas a partir de dados armazenados em diferentes aplicativos, com privacidade garantida. A proposta era sedutora. A execução, porém, tropeçou repetidamente. As funcionalidades mais ambiciosas foram adiadas. Uma Siri reformulada com parte dessas capacidades ainda está prometida para este ano.

Ternus, curiosamente, riu da ideia de que a Apple deveria se preocupar por chegar tarde à IA generativa, em entrevista de 2023. Mas também sabe, segundo relatos, que precisa de produtos mais ousados e de uma estratégia de IA mais sólida. Enquanto seus concorrentes despejaram bilhões em data centers e capacidade de computação, a Apple manteve cautela nos investimentos. Se a IA virar uma utilidade básica, a empresa pode parecer sábia. Se não, pode ter ficado para trás de forma irreversível.

Hollywood segura a respiração

Há outro front de incerteza: o entretenimento. Em 2019, Cook protagonizou um momento histórico ao lançar o Apple TV+, reunindo Steven Spielberg, JJ Abrams, Jennifer Aniston e Oprah Winfrey num só palco. A plataforma, hoje chamada simplesmente de Apple TV, tornou-se referência por sua liberdade criativa e investimentos generosos — séries como “Severance” e o filme “F1” são exemplos recentes do apetite da empresa por conteúdo premium.

Ternus, porém, nunca comentou publicamente sobre entretenimento. Sua trajetória é inteiramente ligada ao hardware. Agências e produtores de Hollywood estão ansiosos: o novo CEO vai manter os gastos agressivos em conteúdo, ou vai priorizar serviços de maior margem? Poderá ainda introduzir publicidade no Apple TV — algo que a empresa sempre evitou, exceto em esportes ao vivo. Por ora, fontes próximas à empresa dizem que não há planos de curto prazo para um plano com anúncios, mas a possibilidade não foi descartada no longo prazo.

Eddy Cue, chefe de serviços e arquiteto da estratégia de entretenimento da Apple, permanece no cargo, o que sugere alguma continuidade. Mas Ternus é quem vai, em última instância, decidir quanto do caixa de US$ 67 bilhões da empresa será direcionado para telas de cinema ou para chips de próxima geração.

Sem roteiro definido

Ternus assume o comando em 1º de setembro de 2026 com a mesma idade que Cook tinha quando foi promovido — 50 anos. A simetria é curiosa. Mas o contexto é radicalmente diferente. Cook herdou uma empresa no auge de sua relevância cultural, com um produto — o iPhone — que ainda tinha décadas de crescimento pela frente. Ternus herda uma empresa financeiramente poderosa, mas culturalmente em busca de um novo significado.

A Apple nunca foi a primeira a inventar nada. Foi sempre a que melhor executou. A questão que Ternus terá que responder é: num mundo em que a inteligência artificial redefine o que é um sistema operacional, o que é um dispositivo e o que é uma experiência digital, ainda é possível chegar depois e sair na frente?

A resposta vai definir não apenas o futuro da Apple, mas o de toda uma indústria.