Search
Close this search box.

Cerco às Big Techs passa por controle dos rumos da publicidade digital

Google e Meta estão contra a parede e tentam salvar modelo de negócios ancorado fundamentalmente na publicidade digital; Brasil ainda patinha na discussão, mas está no rumo certo

Redação Culturize-se

Um dos pontos de entrave do projeto de lei 2630, que nomeadamente trata do combate às fake news, é justamente sua disposição de regular os mecanismos do mercado da publicidade digital. Mas a disposição, embora ensejada no espectro errado, não é extemporânea, já que em todo o mundo governos se mobilizam para conter o ímpeto das Big Techs e reestabelecer certo equilíbrio a um mercado que se jamais teve seus chacras alinhados desde a ascensão da internet.

A Austrália foi pioneira em apresentar um modelo, se não perfeito, tangível para conter canibalismo das Big Techs, empresas de mídia enrustidas. Dois anos depois da entrada em vigor do Código de Negociação da Mídia na Austrália, que prevê que Big Techs como Google e Facebook remunerem os produtores dos conteúdos distribuídos em suas plataformas, especialistas afirmam que a diretriz australiana teve impacto positivo para grandes e pequenos veículos do país.

close up shot of app icons
Foto: Pexels

Segundo Rod Sims, ex-presidente da Comissão de Consumo e Concorrência da Austrália, o Google fez acordos com 100% dos veículos de comunicação do país, e a Meta (dona do Facebook e do Google), com 90%. No total, os pagamentos Às empresas de mídia por essas duas gigantes giram em torno dos U$ 200 milhões anuais.

A lei australiana inspirou uma lei no Canadá, mas lá as negociações estão mais atribuladas com ameaças por parte das big techs. Enquanto isso, Indonésia, Inglaterra e alguns estados dos EUA já estudam normativas parecidas.

Campo de batalha: Canadá

O parlamento canadense aprovou uma lei que prevê a remuneração das empresas de mídia pelas Big Techs por monetizarem a partir de seus conteúdos. Ainda que esse acerto seja feito por meio de um acordo, como na Austrália. Há, porém, duas condicionantes que não agradaram: pagamento obrigatório ao usar links e ausência de teto para a compensação a ser paga às empresas jornalísticas. 

A empresa de Mark Zuckerberg disse que cumpriria a lei, mas removendo os conteúdos de sua plataforma. A iniciativa de comprar uma briga com as Big Techs foi justificada pelo governo canadense como um  “esforço para reviver uma indústria jornalística prejudicada pelo domínio dos titãs da tecnologia no mercado de publicidade digital”. 

Mais recentemente o Google fez coro à Meta e disse que vai remover todos os links para notícias canadenses sob o argumento de que a regulamentação que obriga remuneração das empresas jornalísticas pelo uso do conteúdo nas duas plataformas digitais é “impraticável”.

Veja o que disse o presidente de Assuntos Globais do Google, Kent Walker, em postagem no blog oficial da empresa:

“O governo do Canadá promulgou uma nova lei chamada Bill C-18 (Online News Act), exigindo que duas empresas paguem para simplesmente mostrar links para notícias, algo que todo mundo faz de graça.

A decisão sem precedentes de colocar um preço nos links (o chamado “imposto de link”) cria incerteza para nossos produtos e nos expõe a responsabilidades financeiras ilimitadas simplesmente por facilitar o acesso dos canadenses às notícias de empresas jornalísticas do Canadá.”

O que pode acontecer no Canadá?

A remoção de links valerá para o buscador Google, para o Discover e para o Google News Showcase, espaço onde notícias são exibidas como resultado de acordos com os editores (mais de 150 no Canadá). Já a Meta barrará por completo a inserção em links nos ambientes do Facebook e Instagram.

A discórdia entre plataformas, empresas jornalísticas e governos que tentam regulamentar as plataformas é justamente sobre quem ganha mais com os links – os produtores do conteúdo ou as Big Techs, que faturam com a exibição de propaganda no conteúdo.

O Google disse endossar um fundo independente para o jornalismo canadense apoiado por ambas as plataformas e pelo governo, mas isso incorreria em uma outra pedra fundamental do jornalismo, a independência. As plataformas e alguns especialistas acreditam que embora o projeto tenha boas intenções, pode acabar resultando em impacto negativo para as empresas jornalísticas caso um ponto de equilíbrio não seja encontrado. 

O que está acontecendo na Europa?

Em junho, uma comissão da União Europeia disse que o Google violou leis antitruste do bloco ao “distorcer a competição na indústria de tecnologia para a publicidade”. Documento afirma que a empresa “abusa de sua posição dominante na compra e venda de publicidade digital em sites e aplicativos desde 2014”.

Foto: Divulgação

O comunicado da Comissão Europeia, braço executivo da UE, afirma que o Google ” é ativo nos dois mercado, como servidor de anúncios e com a ferramenta de compra de publicidade, detendo uma posição dominante nas duas frentes”. A comissão recomenda um desinvestimento pelo Google de parte de seus serviços.

O Departamento de Justiça dos EUA pensa parecido. No início de 2023, o órgão impetrou uma ação na Justiça para desmembrar parte da publicidade digital da empresa sob a acusação de prática anticompetitiva.

Para se ter uma ideia do impacto dessas medidas no balanço financeiro do Google, no 1º trimestre deste ano a empresa arrecadou U$58 bilhões em publicidade ou 78% de seu faturamento no período. É certo que uma longa batalha jurídica se anuncia, mas há precedente. Em 1990 a Microsoft enfrentou uma série de ações judiciais por manter uma posição de monopólio no mercado de computadores pessoais. A batalha judicial se alongou por anos e acabou em um acordo da empresa com o Departamento de Justiça.

O fator Califórnia

Também em junho a Assembleia da Califórnia aprovou um projeto de lei que obriga as Big Techs a pagar pelo uso de conteúdo jornalístico. O texto tem alguns gatilhos como uma “taxa de uso de jornalismo” que as empresas de tecnologia deverão pagar para os veículos de mídia, bem como 70% do valor arrecadado ser aplicado na geração de empregos do setor.

Andy Stone, diretor de comunicações da Meta, em publicação no Twitter, chamou a Lei de Preservação do Jornalismo da Califórnia de “um fundo secreto que beneficia principalmente grandes empresas de mídia de fora do Estado sob o pretexto de ajudar editoras da Califórnia”.

Já para a News/Media Alliance, que representa cerca de 2.000 jornais nos EUA, o projeto “mostra que os norte-americanos entendem a importância e o valor do jornalismo para manter suas comunidades seguras e informadas e garantir a responsabilização daqueles que estão no poder”.

A discussão, como pode se ver, está ainda muito difusa e notória e compreensivelmente conta com a resistências das Big Techs. “No atual estado da arte, as big techs e os seus poderosíssimos sistemas computacionais inteligentes estão a estabelecer o que é e o que não é permitido na rede, incluindo balizas e restrições comportamentais dos usuários”, defende o professor e desembargador do TJ-PE Alexandre Freire Pimentel em artigo.

Polêmica à brasileira

Big Techs enfrentam processo de regulação no Brasil
Foto: Pixabay

“Não somos contra a regulação”, disse recentemente o presidente do Google no Brasil, Fábio Coelho. “Dialogamos para mostrar que esses assuntos não são triviais. E acreditamos – por termos experiência no mundo inteiro em discussões similares – que nós precisamos trazer para o Brasil uma regulação que funcione e seja boa para todo mundo”. Para o executivo, os acordos comerciais com 160 empresas da grande mídia brasileira feitos pelo Google são um avanço nesse quesito e espera trabalhar para que a relação evolua com todos os envolvidos.

Não obstante, a empresa contratou o ex-presidente Michel Temer para defender os interesses da empresa em lobby no Congresso. A expectativa é que Temer possa sensibilizar muitos parlamentares a ouvir as posições do Google e que alternativas à disposição vigente do PL2630 possam ser exploradas em conjunto.

O presidente da Anatel, que já expressou disposição de colocar sob o guarda-chuva da agência a fiscalização das Big Techs, sinaliza pouca disposição ao diálogo. Para Carlos Baigorri as plataformas estimulam desequilíbrio no ecossistema digital.

Existe o entendimento de que o projeto de lei não irá avançar enquanto juntar fake news, mídia tradicional e publicidade digital, embora elas sejam relacionáveis, e a proliferação de fake news está diretamente ligada ao modelo de monetização de conteúdo implementado pelo Google, são dois elementos distintos e que assim devem ser enfrentados.

Deixe um comentário

Posts Recentes