Redação Culturize-se
Em quarenta anos, a Nespresso nunca tinha ido tão longe de si mesma. A marca que construiu seu império sobre café quente, cápsulas premium e o charme europeu de George Clooney lança nesta quarta-feira (15) a campanha global “Vertuo World” — e entrega o protagonismo a Dua Lipa. Clooney ainda aparece, mas brevemente, numa piscina, para reclamar que a cantora roubou sua frase. “What else?” agora é dela.
A mudança não é cosmética. É estratégica e urgente. Quase metade da Geração Z toma café gelado, segundo pesquisa da National Coffee Association. Esse público descobre marcas pelo TikTok, quer que a bebida apareça bem na foto antes de provar e tem pouca paciência para o refinamento europeu que sustentou a Nespresso por duas décadas. “A Gen Z tem hábitos de consumo e de engajamento com marca muito diferentes. Sabíamos que precisávamos mudar a abordagem”, admitiu o CMO Leonardo Aizpuru.
A campanha opera em três camadas simultâneas. Na primeira, a escolha da embaixadora: Dua Lipa tem 88,5 milhões de seguidores no Instagram e três Grammys — e a direção do filme ficou com a dupla We Are From LA, que já assinou clipes da própria cantora. O resultado tem roda-gigante no céu, floresta tropical e espresso martini. Na segunda camada, a identidade visual saiu do escuro e refinado para tons neon e pastel, inspirados nas cores das cápsulas expostas nas lojas, com nova tipografia mais arrojada. Na terceira, o produto: a máquina Vertuo Up chega com botão dedicado para drinks gelados, e a marca lança café gelado em lata, cápsulas sabor pistache e uma linha funcional com vitaminas e ginseng.
O detalhe mais revelador, porém, é o que fizeram com o slogan. Na era Clooney, “What else?” era afirmação de superioridade. Na era Dua Lipa, vira convite à descoberta. Mesmo slogan, leitura completamente diferente. Aí está o resumo de toda a aposta da Nespresso: transferir um capital construído ao longo de vinte anos sem destruí-lo no caminho.