Redação Culturize-se
A disputa pela atenção do consumidor na internet ganhou um novo capítulo esta semana. A OpenAI iniciou os primeiros testes de anúncios no ChatGPT para o mercado brasileiro, movimento que especialistas descrevem como o surgimento de um terceiro ecossistema de mídia digital, ao lado de Google e Meta — dessa vez baseado na intenção manifestada durante uma conversa com a inteligência artificial, e não apenas em buscas ou navegação.
Por ora, as mensagens publicitárias aparecem apenas para usuários dos planos gratuitos Free e Go; assinantes dos planos Plus, Pro, Business, Enterprise e Education não veem anúncios. O Brasil é o oitavo mercado a receber o ChatGPT Ads, depois de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul. A fase piloto conta com participação de agências e grupos de comunicação como WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Monks e BETC Havas, e foi precedida por reuniões no país conduzidas por Dave Dugan, head of global solutions ads da OpenAI, para colher feedback de agências e anunciantes locais.
Segundo Dugan, a empresa adota um critério interno chamado “independência de resposta” para separar claramente conteúdo orgânico de publicitário: o usuário recebe primeiro a resposta gerada pelo modelo, sem qualquer influência comercial, e só depois de uma linha visual pode aparecer um anúncio, sempre identificado como “patrocinado” ou “anúncio”. O executivo também afirmou que a publicidade só é exibida em conversas com intenção comercial direta — segundo ele, cerca de 20% das perguntas feitas à ferramenta —, evitando exibições em conversas pessoais, como pedidos de conselho ou temas de relacionamento, e reforçou que os detalhes das conversas não são compartilhados externamente.
Para Hugo Silveira, cofundador do Grupo HRZ, a novidade vai além do lançamento de mais uma plataforma de anúncios e representa uma mudança de comportamento do consumidor, que hoje busca resolver problemas com mais rapidez, o que encurta a jornada de compra. Já Iury Borges, sócio-diretor do grupo, argumenta que Google, Meta e OpenAI passam a ocupar papéis complementares — o primeiro atende quem já sabe o que procura, a Meta desperta interesse durante a navegação, e o ChatGPT cria um novo momento de recomendação dentro da própria conversa, condensando etapas de pesquisa que hoje exigem múltiplas abas e comparações.
Essa condensação da jornada, porém, aumenta a exigência sobre a credibilidade das marcas: segundo os especialistas, empresas com informações superficiais tendem a ter mais dificuldade para aparecer nas recomendações da inteligência artificial. João Vinas, também sócio do Grupo HRZ, avalia que o novo ambiente exigirá das empresas mais autoridade e conteúdo relevante, não apenas investimento em mídia, e recomenda cautela antes de ampliar orçamentos, já que a plataforma ainda está em fase de amadurecimento, com métricas de custo de aquisição e retorno sobre investimento ainda em avaliação.
O consenso entre os especialistas é que o GPT Ads não deve substituir Google Ads nem Meta Ads, mas conviver de forma complementar, atendendo a diferentes momentos da jornada do consumidor. O crescimento acelerado da inteligência artificial generativa, apontado por levantamentos como o AI Index Report 2026, de Stanford, reforça a avaliação de que esse novo ecossistema publicitário tende a se consolidar nos próximos anos.