_{Reinaldo Glioche}

Quando Netflix, Amazon Prime Video e Hulu chegaram ao mercado, a proposta era simples: por um valor mensal único, o assinante tinha acesso a milhares de filmes e séries sem interrupções publicitárias. Essa promessa básica sustentou o setor por quase duas décadas, mesmo com o surgimento de novos planos de preço. Mas o streaming entrou em uma fase mais madura, marcada por lucro em alta e crescimento em desaceleração. Segundo a consultoria Antenna, 2025 marcou o fim da era das “guerras do streaming”, definida por crescimento de dois dígitos e gastos massivos em aquisição de conteúdo — no ano passado, pela primeira vez, o crescimento de assinaturas dos serviços premium caiu para percentuais de um dígito só.

O resultado é lucrativo: a Netflix deve superar US$ 16 bilhões em lucro operacional neste ano, enquanto os serviços de streaming da Disney dobraram o lucro operacional em relação ao ano anterior, com projeção de mais de US$ 2 bilhões. Até a Peacock, da NBCUniversal, passou a dar lucro — fazendo de todos os grandes serviços de streaming operações rentáveis. Ainda assim, empresas de crescimento lento e alta lucratividade não empolgam investidores da mesma forma que companhias em expansão acelerada. Por isso, depois de aumentar preços, restringir o compartilhamento de senhas e introduzir publicidade, as plataformas buscam agora novas formas de aumentar a receita.

Uma das saídas mais evidentes é oferecer streaming de graça. Nos Estados Unidos, os serviços que mais crescem são gratuitos, como YouTube, Roku Channel e Tubi. Seguindo a lógica do Spotify — que usa seu plano gratuito para atrair usuários ao serviço pago —, os executivos de Netflix e Disney já sinalizaram, em conversas recentes com investidores, que avaliam lançar versões gratuitas de seus serviços, ainda em estágio inicial de planejamento. Não se trata de liberar o acesso às plataformas atuais, mas de reunir parte da programação em uma nova oferta, como um canal ao vivo gratuito.

O desafio é calibrar essa oferta sem prejudicar o negócio pago: um cliente gratuito gera muito menos receita do que um assinante, e nenhuma das duas empresas quer que assinantes atuais migrem para o plano gratuito — a ideia é atrair público novo. Por isso, no caso da Netflix, uma versão gratuita só faria sentido fora dos Estados Unidos, mercado já amplamente consolidado pela empresa, possivelmente em países mais pobres, onde o serviço ainda é pouco popular. A Disney tem mais espaço para crescer globalmente, mas se mostra ainda mais cautelosa quanto a diluir sua marca.

Paralelamente, as plataformas testam se transformar em espécies de “superapps” do entretenimento: a Netflix já exibe podcasts e jogos antes mesmo de séries e filmes na tela inicial em sua versão mobile, a Peacock incorporou minijogos e microdramas, e a Disney planeja incluir vídeos no estilo TikTok e produtos licenciados em seu aplicativo principal. Essa diversificação de conteúdo tende a significar preços mais altos: o custo médio da Netflix já dobrou na última década, e o do Disney+ quase triplicou, sustentando crescimento de receita entre 10% e 15% ao ano sem perda relevante de assinantes. A tendência seguinte é uma segmentação ainda maior, com cobranças extras por pacotes específicos, como esportes ao vivo — movimento que já aparece em parcerias como a inclusão da Peacock no YouTube pago nos EUA.

Esse movimento de expansão convive com a ascensão acelerada do modelo FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), que reproduz a lógica da TV linear tradicional — com grade fixa e intervalos comerciais — dentro do ambiente conectado. Nos Estados Unidos, o setor já é maduro: projeções indicam mais de 130 milhões de usuários de FAST, superando metade de toda a audiência de TV conectada, com plataformas como Samsung TV Plus, Pluto TV, Tubi e Roku Channel disputando espaço. No Brasil, o crescimento é ainda mais acelerado, puxado pela alta penetração de Smart TVs e pela busca por alternativas gratuitas em meio à restrição orçamentária das famílias — o número de canais FAST disponíveis no país cresceu mais de 50% em levantamentos recentes, e consultorias como a Omdia projetam o Brasil entre os maiores mercados globais do setor até o fim da década.

O cenário que se desenha é híbrido: nem inteiramente pago, nem puramente gratuito. Ao combinar assinaturas, publicidade e canais lineares gratuitos sob o mesmo guarda-chuva, os grandes serviços de streaming — cada vez mais parecidos entre si e, paradoxalmente, mais próximos da própria TV a cabo que ajudaram a substituir — apostam que a fragmentação da atenção do público será compensada pela diversificação das fontes de receita.