_{Redação Culturize-se}

A Netflix enfrenta um problema que os números de assinantes não mostram: seus clientes estão assistindo menos. Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, que pediram anonimato porque os dados são confidenciais, os usuários abrem o aplicativo em menos dias por mês do que há alguns anos. A empresa mede esse comportamento por uma métrica chamada QPD, sigla em inglês para “dias de reprodução qualificada”. As informações são da Bloomberg.

O tempo médio de exibição por cliente também diminuiu. O tempo total no aplicativo subiu alguns pontos percentuais no primeiro semestre, mas só porque a base de assinantes cresceu. Individualmente, cada usuário está assistindo menos. A queda começou depois que a companhia intensificou o combate ao compartilhamento de senhas, em 2022. Os executivos acreditavam que o efeito seria passageiro, já que menos pessoas passaram a usar cada conta, mas a tendência persistiu, o que aumenta o risco de que o serviço esteja sendo percebido como menos valioso ou perdendo tempo para concorrentes. A Netflix não comentou as métricas internas.

O co-CEO Ted Sarandos disse a analistas, em teleconferência na semana passada, que a audiência nos Estados Unidos não cresce tão rápido quanto a empresa gostaria. Ele e o co-CEO Greg Peters afirmam que o desempenho fora do país é bom e que o modelo de negócios é saudável. Os dados externos ajudam a dimensionar a queda: a Apptopia, que monitora o uso de aplicativos, apontou alta de 16,6% no terceiro trimestre, na comparação anual, na parcela de assinantes americanos que não abriram o app.

A deterioração é modesta e não levou a cancelamentos em massa. Segundo a consultoria Antenna, a taxa de cancelamento nos EUA permaneceu em 2%, a menor do setor, e a empresa diz que os reajustes de preço não causaram picos fora do normal.

Mesmo assim, o mercado reage. As ações caíram cerca de 29% no ano, em meio à preocupação com a desaceleração. A fatia da Netflix no total de audiência da TV americana estagnou, enquanto os clientes migram para serviços gratuitos como o YouTube. A empresa registrou o terceiro trimestre seguido de desaceleração da receita e projetou nova queda no atual. Também informou que as vendas de publicidade do ano ficarão cerca de US$ 300 milhões abaixo do previsto, atribuindo o resultado à implementação mais lenta de novos produtos.

Dentro da empresa, as explicações incluem a nova interface, a concorrência mais forte, programação de menor qualidade e pouca divulgação fora da plataforma. A Netflix lançou menos filmes e séries de grande sucesso do que em anos anteriores e tem dificuldade em levar o público à segunda e à terceira temporadas de títulos já existentes. Para reagir, ampliou o orçamento de programação e entrou em novas categorias, como podcasts e esportes ao vivo.

A empresa também mexeu na liderança. No início do mês, demitiu a diretora de conteúdo Bela Bajaria e o chefe de filmes Dan Lin e cortou 6% do quadro de funcionários. Peter Rice, veterano da Disney e da 21st Century Fox, passará a comandar a estratégia de conteúdo.

Em reunião com funcionários, Peters tentou equilibrar o discurso. “Duas coisas podem ser verdade ao mesmo tempo”, disse. A Netflix tem um negócio lucrativo e em crescimento, mas ainda precisa trabalhar para impulsionar mais expansão.