_{Redação Culturize-se}

A Heineken lançou no fim de janeiro, no Brasil, a campanha global “Algoritmo”, uma ação integrada que propõe um olhar crítico sobre a influência crescente dos sistemas de recomendação na vida cotidiana. Com expansão prevista para outros mercados ao longo do ano, a iniciativa parte da constatação de que os algoritmos, originalmente criados para personalizar conteúdos e prever comportamentos de consumo, passaram a moldar também a forma como as pessoas se relacionam, circulam e constroem suas experiências sociais.

O ponto central da campanha é a ideia de que a hiperpersonalização extrapolou as telas. À medida que feeds digitais se tornam cada vez mais previsíveis, a vida social tende a seguir a mesma lógica: frequentam-se os mesmos lugares, consomem-se os mesmos conteúdos e interage-se, em grande medida, com perfis semelhantes. Esse ciclo de repetição, segundo a marca, limita descobertas, reduz a diversidade de encontros e empobrece a experiência social.

“Algoritmo” dá continuidade à plataforma Socials Off Socials, por meio da qual a Heineken vem, nos últimos anos, questionando os impactos da cultura digital sobre a socialização no mundo real. Se antes o foco estava no convite à desconexão das redes, agora a discussão se aprofunda ao evidenciar como padrões digitais invisíveis condicionam escolhas e comportamentos fora do ambiente online. Para a marca, estimular conexões reais tornou-se um compromisso de longo prazo em um contexto cada vez mais automatizado.

Criada pela agência LePub, a campanha traduz esse insight em uma narrativa ficcional marcada por ironia e exagero. O filme principal imagina um “surto de algoritmo” provocado por um erro banal: um estagiário acaba resfriando toda a Heineken de uma festa corporativa dentro de uma sala de servidores no Vale do Silício. O acidente desencadeia uma falha sistêmica que rompe bolhas sociais e mistura grupos antes rigidamente separados, criando encontros improváveis e situações caóticas, mas genuínas.

Dirigido por Abhinav Pratiman, o filme aposta no humor e no timing preciso para sustentar a mensagem de que, apesar de prever preferências, algoritmos não são capazes de controlar as conexões humanas. A cinematografia de Roman Vasyanov reforça visualmente essa ideia ao atribuir identidades distintas a cada grupo social, intensificando o contraste entre a ordem algorítmica e a energia que surge quando essas barreiras se desfazem.

Segundo Nabil Nasser, Global Head da marca Heineken, a campanha busca provocar reflexão. “Os algoritmos são poderosos, mas também podem restringir experiências. A vida social ganha mais quando há espaço para o inesperado.” No Brasil, Igor de Castro, diretor de Comunicação e Branding, reforça o mesmo ponto: “As melhores experiências costumam acontecer quando saímos do automático.”