Redação Culturize-se
O panorama televisivo passou por uma transformação significativa nas últimas décadas, evoluindo da era “Must See TV” do final dos anos 1990 para o atual ecossistema multifacetado de streaming. Naquela época, “ER” da NBC atraía mais de 30 milhões de telespectadores semanalmente, alcançando quase 40 pontos de audiência — o que significava que 40% dos telespectadores estavam sintonizados no drama médico. Tal domínio de audiência agora está reservado para eventos monumentais como o Super Bowl, ou a final do BBB, no Brasil, pois a maneira como as pessoas consomem TV mudou drasticamente.
O surgimento de serviços de streaming como Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ introduziu uma nova era na televisão, caracterizada por temporadas mais curtas, talentos de alto perfil e altos valores de produção. Essa mudança desviou a atenção das redes tradicionais de transmissão e cabo, estabelecendo um período conhecido como “peak TV”, onde séries aclamadas pela crítica proliferaram nas plataformas de streaming. O público e os prêmios da indústria seguiram essa tendência, com os espectadores rapidamente se adaptando aos formatos de maratonas e arcos sazonais mais curtos.
No entanto, a empolgação inicial de assistir a temporadas inteiras em um fim de semana logo deu lugar a um novo desafio para os serviços de streaming: a rotatividade de assinantes. À medida que os espectadores terminavam as novas séries rapidamente, muitos cancelavam suas assinaturas até que novos conteúdos estivessem disponíveis. Essa preocupação levou os serviços de streaming a revisitar o modelo tradicional de TV, focando em estratégias que mantivessem os assinantes engajados por períodos mais longos.
Essa mudança é evidente à medida que gigantes do streaming como Netflix e Amazon Prime Video adotam comerciais de TV, alinhando-se com as apresentações anuais de upfronts das redes em Nova York. Esses eventos, tradicionalmente dominados por grandes redes como ABC, NBC e CBS, tornaram-se uma plataforma para os serviços de streaming apresentarem suas ofertas aos anunciantes. A presença dos streamers nessas apresentações destaca uma mudança significativa de estratégia, onde modelos suportados por anúncios e parcerias estão se tornando parte integrante de seus planos de negócios.
O fator Netflix
Os desenvolvimentos recentes da Netflix ilustram essa tendência. O plano suportado por anúncios da gigante do streaming, lançada há apenas 18 meses, quase dobrou de tamanho desde o início de 2024, alcançando 40 milhões de usuários ativos mensais globalmente. Esse rápido crescimento destaca uma mudança estratégica da Netflix, que há muito resistia à publicidade. Inicialmente lançada em territórios selecionados em colaboração com a Microsoft, o modelo suportado por anúncios provou ser um importante impulsionador de crescimento. No início de 2024, 40% das novas assinaturas da Netflix optaram pelo plano suportado por anúncios, em parte devido ao seu atrativo preço mensal de US$ 7, no Brasil R$ 18,90.
O sucesso do pacote suportado por anúncios da Netflix pode ser atribuído a vários fatores. O preço desempenha um papel significativo, tornando-o uma opção mais acessível em comparação com outros serviços sem anúncios. Além disso, oferece uma solução econômica para usuários que desejam evitar taxas de compartilhamento de senhas. A integração de programação ao vivo, incluindo esportes e eventos especiais, também aumentou o apelo desse modelo. A parceria da Netflix com a NFL para transmitir jogos no dia de Natal é um exemplo perfeito de como o conteúdo ao vivo pode atrair e reter assinantes.
Para fortalecer ainda mais suas capacidades publicitárias, a Netflix anunciou o lançamento de uma plataforma de tecnologia publicitária interna. Essa plataforma visa fornecer aos anunciantes novas opções de compra, insights aprimorados e melhores maneiras de medir o impacto de seus anúncios. Segundo a presidente de publicidade da Netflix, Amy Reinhard, trazer a tecnologia publicitária para dentro de casa permitirá que a Netflix entregue publicidade com o mesmo nível de excelência que a tornou líder em tecnologia de streaming.
A diretora de conteúdo da Netflix, Bela Bajaria, enfatizou a importância do engajamento do público em sua apresentação em Nova York. Segundo a Nielsen, mais de 70% dos assinantes suportados por anúncios da Netflix assistem por mais de 10 horas por mês, demonstrando um nível de engajamento superior ao dos concorrentes. Bajaria destacou que o alto engajamento leva a um melhor valor para os assinantes, maior retenção e mais recomendações de espectadores satisfeitos.
Esse foco renovado no engajamento e na retenção de assinantes a longo prazo está levando os serviços de streaming a olhar para os formatos tradicionais de TV que se mostraram bem-sucedidos ao longo das décadas. Procedurais, dramas médicos e sitcoms multicâmera estão voltando. Esses gêneros, que outrora dominavam as grades de programação, estão sendo reinventados para a era do streaming. O presidente do Warner Bros. TV Group, Channing Dungey, observou que há um apetite crescente por narrativas tradicionais no espaço de streaming. Programas com mais episódios por temporada e cronogramas de lançamento mais consistentes estão sendo desenvolvidos para manter os espectadores engajados e reduzir a rotatividade.
Um exemplo disso é a próxima série “The Pitt” da Max, criada pelos veteranos de “ER” John Wells e R. Scott Gemmill. Esse drama médico, estrelado pelo ex-aluno de “ER” Noah Wyle, foi contratado para 15 episódios, misturando a narrativa tradicional da TV com a flexibilidade e qualidade esperadas de um serviço de streaming. Ao produzir mais episódios por temporada, os serviços de streaming podem amortizar os custos de produção e construir uma conexão mais profunda com seu público. A mesma MAX está apostando em novelas no Brasil, com um formato mais enxuto do que o consolidado pela Globo. Em janeiro estreia a primeira delas, “Beleza Fatal”. A Netflix também se rendeu ao formato e lança “Pedaço de Mim”, com Juliana Paes.
À medida que a indústria continua a evoluir, fica claro que as linhas entre os hábitos de visualização tradicionais e modernos estão se tornando mais tênues. Os serviços de streaming estão cada vez mais adotando estratégias do passado para garantir seu futuro, reconhecendo que alguns aspectos da TV à moda antiga ainda possuem um valor significativo. Essa convergência do antigo com o novo promete um futuro dinâmico tanto para criadores de conteúdo quanto para consumidores.