Reinaldo Glioche
A rotatividade de assinantes se tornou um problema persistente para as plataformas de streaming, com quase 44% dos assinantes utilizando apenas um ou dois serviços a cada seis meses. Esse comportamento, conhecido como subscription cycling (algo como rodagem de assinaturas em tradução livre), ocorre quando os usuários pulam de uma plataforma para outra, motivados pelo desejo de assistir a conteúdos específicos. Uma vez que esse conteúdo é consumido, eles cancelam a assinatura e passam para o próximo serviço que oferece algo novo. Esse fenômeno tornou cada vez mais difícil para os serviços de streaming manterem uma base de assinantes estável.
Essa tendência não é apenas um inconveniente menor – é uma drenagem financeira significativa. Adquirir novos clientes pode custar até US$ 200 por pessoa, um valor que supera em muito a receita gerada por esses assinantes ao longo de vários meses. Na primeira metade de 2024, 40% dos consumidores dos EUA cancelaram pelo menos um serviço de assinatura, tornando a retenção de clientes mais crítica do que nunca.
Como pioneira no mercado de streaming, a Netflix ostenta a menor taxa de cancelamento na indústria. A gigante do streaming tem utilizado seu algoritmo de recomendação para manter os espectadores engajados e dividido as temporadas de seus maiores sucessos em três, quatro partes como forma de reter esses assinantes fujões. Como resultado, a Netflix representou 60% dos 50 programas mais assistidos na primeira metade de 2024.
Novas estratégias
Para lidar com a rotatividade de assinantes, as plataformas de streaming estão explorando várias estratégias. Uma das mais eficazes tem sido a oferta de pacotes. Dados indicam que usuários que assinam pacotes semestrais, anuais ou vinculando mais de uma assinatura são significativamente menos propensos a cancelar suas assinaturas do que aqueles que assinam serviços individuais. O custo reduzido desses pacotes funciona como um estímulo à lealdade desse perfil de consumidor.
Apesar dos desafios impostos pelo aumento das taxas de cancelamento, o conteúdo continua sendo o fator mais crítico para atrair e reter assinantes. O domínio da Netflix entre os 50 programas mais assistidos é um testemunho do poder dos originais atraentes. No entanto, outras plataformas também têm experimentado sucesso com programas de grande repercussão que trazem de volta assinantes, mesmo que temporariamente. Por exemplo, “Masters of the Air” do Apple TV+ e “Shōgun” do Disney+ foram fundamentais para trazer de volta ex-assinantes.
Curiosamente, gêneros específicos estão se mostrando particularmente eficazes em impulsionar o engajamento. Docusséries, thrillers e dramas criminais têm visto um crescimento significativo de popularidade ano após ano. Os espectadores estão cada vez mais atraídos por esses gêneros, ansiosos para maratonar novos lançamentos e têm orientado os critérios das empresas para escolher novos lançamentos.
