_{Redação Culturize-se}

Aos dez anos de existência, o Globoplay comemora não apenas o marco temporal, mas uma estratégia robusta de marketing que o posiciona como um dos streamings mais relevantes do Brasil. Em meio a um mercado competitivo, dominado por plataformas internacionais, a empresa da Globo decidiu dobrar a aposta em sua maior fortaleza: o conteúdo nacional, especialmente as novelas, e sua capacidade de gerar engajamento afetivo com o público.

A campanha de rebranding lançada neste mês, com o mote “streaming das histórias emocionantes”, destaca um elemento central da cultura brasileira: o apelo ao sentimento. Em vez de disputar catálogo com os gigantes globais, o Globoplay reforça seu diferencial ao apostar em narrativas locais, plurais e afetivamente conectadas ao público. Com 30 milhões de usuários mensais e 4 bilhões de horas consumidas em 2024, a plataforma ostenta o maior tempo médio diário de consumo por usuário no país — 2h09min, em sua maioria na tela grande das smart TVs.

O impacto dessa decisão já se reflete em números significativos: crescimento de 85% na receita publicitária e aumento de 32% na base de assinantes. Mais que um serviço sob demanda, o Globoplay consolida-se como um ecossistema emocional e estratégico, sustentado pela marca Globo, que conecta jornalismo, esporte, entretenimento e, principalmente, dramaturgia.

Globoplay Novelas: da memória afetiva à experiência digital

Como parte dessa evolução, o canal pago VIVA foi rebatizado como Globoplay Novelas também no mês de junho. A mudança não é apenas estética, mas funcional e simbólica: ao assumir o nome da plataforma digital, o canal linear passa a fazer parte de uma engrenagem integrada, em que o consumo sob demanda e a grade tradicional dialogam e se retroalimentam.

“A forma de consumo mudou profundamente”, afirmou Tatiana Costa, diretora de Gestão de Conteúdos Digitais & Canais Pagos da Globo, em nota à imprensa. “Hoje, o público transita entre o linear e o sob demanda de forma fluida. Uma novela exibida ou reprisada na TV impulsiona o consumo daquele mesmo título no Globoplay.”

O novo canal concentra-se exclusivamente em novelas — o gênero mais emblemático da TV brasileira — com uma grade composta por títulos clássicos, produções recentes, originais da plataforma e sucessos internacionais. Um exemplo da nova dinâmica é a estreia simultânea da superprodução “Guerreiros do Sol”, exibida tanto no canal quanto no streaming, ampliando o alcance e o impacto do lançamento.

Interatividade e inteligência de marca

Outro diferencial do Globoplay Novelas é a interatividade: o público participa ativamente da escolha dos títulos que deseja ver, por meio de votações no Gshow. A estreia da “Batalha de Novelas”, por exemplo, coloca lado a lado duas obras de Manoel Carlos — “Laços de Família” e “Por Amor” —, convidando os fãs a decidirem qual será exibida a partir de julho.

Para Julia Rueff, diretora executiva do Globoplay, esse engajamento é um reflexo direto da proposta da marca. “Temos o usuário no centro da nossa tomada de decisão. A interatividade reforça essa escuta ativa. E a escolha pela marca Globoplay Novelas traduz o nosso acervo, que hoje soma mais de 200 novelas — entre históricas, inéditas e internacionais.”

A substituição do VIVA por uma marca ainda mais alinhada ao digital pode parecer arriscada, mas é vista como uma evolução natural. “O VIVA tem um público cativo e representava uma forte memória afetiva, mas enxergamos a oportunidade de ampliar a proposta de valor e entregar uma experiência ainda mais completa para o noveleiro brasileiro”, ressalta Julia.

Sinergia como vantagem competitiva

O Globoplay também se beneficia do poder de fogo do ecossistema Globo. Novelas, jornalismo, festivais, futebol e reality shows convivem de forma integrada entre TV aberta, TV paga e digital. A aposta em conteúdos autorais como “Dias Perfeitos” e “Vermelho Sangue”, e na cobertura de eventos esportivos como a Libertadores e o Mundial de Clubes da FIFA, reforça esse posicionamento de “hub emocional” e diversificado.

O case do Globoplay é, acima de tudo, um exemplo bem-sucedido de tropicalização estratégica: um serviço que entende os hábitos do público brasileiro, valoriza suas paixões culturais e transforma isso em diferencial competitivo. A plataforma comprova que ser radicalmente local é, além de emocionalmente poderoso, economicamente viável.