Reinaldo Glioche
Em setembro de 2011, a Netflix desembarcou no Brasil com um catálogo modesto e uma promessa simples: assistir quando quisesse, sem grade nem intervalo. Quinze anos depois, a empresa comemora a data como líder histórica do streaming, mas em um mercado que já não a trata como sinônimo da categoria. A visita do co-CEO Greg Peters ao país, em janeiro, para inaugurar a nova sede em São Paulo, com investimento superior a R$ 140 milhões, marcou justamente os 15 anos de atuação da plataforma. A festa, porém, ocorre sob pressão.
Falar em “estagnação” exige cuidado, porque a Netflix não divulga o número de assinantes por país. O último dado oficial vazado é de 2021, quando um documento do CADE apontou 19 milhões de assinantes brasileiros. O que existe hoje são indicadores indiretos, e eles apontam em direções diferentes.
O sinal mais negativo vem do JustWatch, que mede o interesse do público em buscas, listas e cliques. No segundo trimestre de 2026, a Netflix, com 18%, caiu para o terceiro lugar e registrou a maior queda anual entre as líderes, três pontos percentuais. Em 2025 ainda disputava a ponta: no fim daquele ano o Prime Video tinha 21%, a Netflix, 19%, e o Disney+, 18%. O levantamento, porém, não é um ranking de assinantes. Ele reflete o comportamento de quem usa o JustWatch, e não a base total de clientes.
Do outro lado, há crescimento. A Netflix diz ter 35 milhões de pessoas ativas por mês no plano com anúncios no Brasil, contra 29,2 milhões medidos em outubro de 2025. Cerca de 60% dos novos clientes brasileiros em 2026 escolheram essa modalidade. Ou seja: a base de espectadores cresce, mas parte dela entra pelo degrau mais barato, e a empresa não revela se a receita por assinante acompanha. Há ainda um alerta global. Segundo o Wall Street Journal, executivos da Netflix discutem alternativas para manter o assinante mais tempo na plataforma, porque o engajamento mostrou sinais de enfraquecimento.
O quadro mais honesto, portanto, não é de encolhimento comprovado, mas de perda de espaço relativo num mercado que ficou mais povoado.
Os rivais encostam
O Prime Video lidera o interesse com 21%, posição que mantém desde julho de 2025. A aposta em esportes, com jogo exclusivo por rodada do Brasileirão, e janelas exclusivas de lançamentos de distribuidoras como Universal, Diamond Films e Paris Filmes ajudam a entender essa evolução.. O Disney+, por sua vez, foi o grande vencedor do ano: ganhou três pontos em doze meses e chegou a 19%, quase alcançando o líder. Sustenta-se em marcas exclusivas como Marvel, Pixar e Star Wars, além da vasta programação esportiva.
No segundo pelotão, a HBO Max tem 11%, e a Apple TV+, 9%, ultrapassando o Globoplay, com 8%. A Apple é a que mais cresce de forma consistente, partindo de uma base pequena. O Globoplay é um caso à parte: na métrica do JustWatch, perdeu dois pontos em um ano, mas a própria empresa afirma que a base de assinantes cresceu mais de 35% no primeiro trimestre de 2026, e 2025 foi o primeiro ano de lucro em uma década de existência. São medições distintas, e nenhuma delas fecha a conta sozinha.
Um dado de consumo real relativiza o cenário. Segundo a Kantar Ibope, em dezembro de 2025 a Netflix respondeu por 5,6% dos acessos a dispositivos, bem acima do Globoplay (1,7%), do Prime Video (1,1%), da HBO Max (0,5%) e do Disney+ (0,3%). O interesse está mais distribuído, mas o hábito de uso ainda tem endereço conhecido.
Pesa também o comportamento do consumidor. O brasileiro gasta em média R$ 118 por mês com assinaturas digitais e streaming e mantém 3,8 serviços por pessoa. A lógica deixou de ser escolher uma plataforma e passou a ser montar um cardápio. Nesse modelo, a Netflix precisa justificar sua vaga todo mês, num país em que os planos custam de R$ 20,90 a R$ 69,90.
Marketing de comunidade
É nesse contexto que ganha sentido o lançamento do Tudum Brasil. O site editorial, lançado há alguns dias, com bastidores, entrevistas, notícias e rankings, existia apenas em versão global. A Netflix afirma que o Brasil é o primeiro país a ter sua própria versão, com conteúdo 100% em português e cobertura exclusiva para o público local.
O acesso é gratuito. Quem tem assinatura pode entrar com a conta e receber matérias, entrevistas e listas de acordo com seu perfil. O projeto inclui ainda um canal no WhatsApp, aplicativo central no dia a dia do brasileiro.
A justificativa oficial é o fandom. Jana Borges, diretora sênior de marketing da Netflix Brasil, disse que a paixão e o engajamento do brasileiro são únicos no mundo e falou em criar um ponto de encontro oficial para os fãs. A lógica de negócio, porém, é visível. O fã que volta ao site, lê o bastidor e recebe o aviso no WhatsApp tem mais motivos para manter a assinatura entre um lançamento e outro, exatamente o problema de engajamento que preocupa a empresa. E há o lado publicitário: no Behind the Streams, em 2 de setembro, a Netflix apresentou aos anunciantes o chamado “Efeito Netflix”, pelo qual as histórias influenciam conversas, tendências e comportamentos. Um espaço editorial próprio, com público identificado e engajado, é um ativo natural para parcerias de marca, num momento em que a publicidade representou 5% do faturamento global no segundo trimestre de 2026, com meta de 10% até 2030.
O desafio dos próximos 15
O Tudum brasileiro não resolve, sozinho, a disputa por assinantes. Site editorial não compensa catálogo fraco nem preço alto. Mas indica o caminho que a Netflix escolheu para o país: menos a promessa de “tudo, a qualquer hora” e mais a construção de comunidade em torno de suas histórias, com o Brasil como laboratório.