_{Redação Culturize-se}

Em algum momento entre um vídeo de dança e uma receita de bolo, milhões de brasileiros começaram a descobrir livros pelo TikTok. O fenômeno tem nome, números e agora também tem pesquisa acadêmica para embasá-lo. O BookTok, comunidade da plataforma organizada em torno da literatura, ultrapassou 12 bilhões de visualizações de conteúdo literário no Brasil em 2025, segundo levantamento do Reglab, centro especializado em tecnologia, mídia e regulação. Só a hashtag #BookTokBrasil somou mais de 3 bilhões de views. O estudo, intitulado “BookTok Brasil: uma nova cultura de leitura”, combinou análise de dados digitais com observação participante em livrarias físicas de São Paulo para entender a dimensão offline do fenômeno.

Os números do mercado confirmam o impacto. O volume de livros vendidos no Brasil saltou de 36 milhões em 2021 para 48 milhões em 2025. Um crescimento puxado principalmente por jovens e adolescentes. Entre 2024 e 2025, o varejo de livros registrou avanço de 7,8% nas vendas, com as redes sociais figurando entre os principais fatores dessa expansão. Longe de substituir o livro físico pelo digital, o TikTok fez o oposto: transformou o objeto impresso em item de desejo.

Uma infraestrutura de descoberta

Para a pesquisadora Natália Ribeiro, do Reglab e uma das autoras do estudo, o BookTok funciona como uma “infraestrutura de descoberta literária”. A definição é precisa: usuários que não estavam necessariamente em busca de livros se deparam com recomendações de forma espontânea, pelo feed Para Você — o algoritmo da plataforma que personaliza o conteúdo conforme os interesses de cada perfil. “Usuários do TikTok entram em contato com histórias e títulos de maneira espontânea e, por vezes, não planejada, sendo estimulados a buscar mais informações sobre as obras e a se engajar na leitura”, explica Ribeiro. O efeito se estende ao alcance de novos leitores, que se identificam com o conteúdo e procuram as obras.

Os vídeos do BookTok têm características próprias que explicam parte de seu poder de atração. As promessas emocionais são centrais — livros “que fazem chorar” viram categoria em si. A exploração visual de capas e edições especiais alimenta a dimensão estética. E a identificação com outros leitores de gostos semelhantes cria um senso de pertencimento que vai além da literatura. A pesquisa do Reglab aponta ainda a presença significativa de leitores LGBTQIAP+ dentro da comunidade, o que se reflete em recomendações de obras representativas desse público, com hashtags como #TodaFormaDeAmor sendo usadas até dentro das livrarias físicas para identificar seções de romance.

Os formatos são igualmente reconhecíveis: listas temáticas (“5 livros de fantasia que você precisa ler”), resenhas curtas e autênticas, e a chamada fofoca literária — ou storytime, no BookTok internacional. Nesse último formato, o criador narra os acontecimentos de um livro como se estivesse compartilhando um segredo, usando ganchos emocionais para prender a atenção do espectador. A técnica gera curiosidade imediata, antecipa a experiência leitora e transforma o conteúdo do livro em entretenimento rápido e viral — convertendo visualizações em vendas. Um caso emblemático é a hashtag #CapitutraiuounãooBentinho, que reacendeu o debate em torno de “Dom Casmurro”, de Machado de Assis, reunindo leitores em torno de uma das questões mais antigas da literatura brasileira.

Das telas às prateleiras

O impacto do BookTok não fica confinado às telas. A pesquisa de campo do Reglab nas livrarias de São Paulo revelou uma transformação profunda na organização dos espaços físicos; e na própria lógica de trabalho dos vendedores. “Quando chegam esses livros nas livrarias, ficam entre os mais vendidos ou esgotados”, afirmou um dos funcionários entrevistados pelo estudo.

Nas grandes redes em shoppings, a influência do TikTok é explícita e estruturada pela lógica do consumo. Mesas de destaque na entrada exibem títulos virais. Estantes temáticas carregam selos como “Sucesso no TikTok”. Em algumas unidades, a seção de romances chegou a ser dividida internamente entre “clássicos” e “romances do TikTok” — inclusive nos sistemas de cadastro das lojas. Os vendedores passaram a usar a plataforma como ferramenta profissional para conhecer resumos de obras e atender clientes que chegam com prints de vídeos no celular.

Nas livrarias de rua e independentes, a relação é mais mediada e seletiva. Espaços com curadoria politizada, como a Megafauna, no centro de São Paulo, filtram a influência do BookTok pelo viés de seus próprios catálogos, priorizando debates sociais, raciais e políticos. Ainda assim, o TikTok aparece como mediador secundário também nesses ambientes — sugerindo que o fenômeno é amplo o suficiente para atravessar diferentes culturas editoriais.

O resgate dos clássicos

Um dos efeitos mais surpreendentes do BookTok é o resgate de obras que pareciam confinadas às estantes empoeiradas do currículo escolar. Machado de Assis, Dostoiévski e Clarice Lispector voltaram às listas de mais procurados nas livrarias após aparecerem em vídeos da plataforma. O caso mais emblemático é o de “Memórias Póstumas de Brás Cubas”, que experimentou aumento significativo na demanda depois que uma criadora de conteúdo americana viralizou com elogios ao autor.

A plataforma opera uma mudança de enquadramento importante: desvincula os clássicos da ideia de “obrigação escolar” e os apresenta sob uma ótica de identificação emocional, curiosidade e diversão. O livro deixa de ser tarefa e passa a ser convite. Editoras já perceberam o movimento e monitoram a plataforma com olheiros especializados para identificar títulos do catálogo de fundo que voltam a ganhar interesse.

Para Pedro Ramos, diretor executivo do Reglab, o BookTok redefiniu a natureza social da leitura. “Existe um elemento importante de performance, tanto nos conteúdos em si quanto na leitura como um ato de pertencimento a uma dinâmica social”, afirma. O que era uma prática solitária tornou-se uma experiência compartilhada — um clube do livro com milhões de membros, que dita tendências, ressuscita autores e molda o mercado editorial em tempo real.

As editoras incorporaram essa lógica em suas estratégias centrais. Além dos olheiros que monitoram a plataforma, elas firmam parcerias com BookTokers, convidam criadores para feiras literárias e enviam lançamentos em primeira mão para avaliação — tratando esses influenciadores como uma nova camada da crítica cultural, baseada não na análise técnica, mas na experiência emocional do leitor.

“Esse efeito observável nas livrarias e editoras é mais um sinal de como o BookTok tem transformado o ato de ler, que costuma ser solitário, em uma atividade coletiva, uma experiência compartilhada”, resume Natália Ribeiro. No Brasil, onde o hábito de leitura historicamente enfrenta barreiras de acesso e cultura, um algoritmo de vídeos curtos pode estar fazendo o que décadas de campanhas de incentivo à leitura não conseguiram: convencer uma geração de que livro é entretenimento.