Redação Culturize-se
O presidente executivo da LVMH, Bernard Arnault, escolheu bem as palavras ao apresentar os resultados do maior conglomerado de luxo do mundo no final de janeiro. “A curto prazo, é muito difícil fazer uma previsão séria”, disse ele, numa frase que poderia servir de epígrafe para toda a indústria do alto padrão neste momento. O grupo que reúne Louis Vuitton, Dior, Moët Hennessy e Tiffany registrou queda de 13% no lucro líquido em 2025, encerrando o ano com 10,9 bilhões de euros — penalizado tanto pelo ambiente macroeconômico quanto pela sobretaxa excepcional imposta pelo governo francês às grandes empresas. O volume de negócios recuou 5%, para 80,8 bilhões de euros.
O tom cauteloso de Arnault ecoa por toda a indústria. Na Hermès, o gestor Axel Dumas foi igualmente contido ao ser questionado sobre as perspectivas para 2026. “Só um adivinho saberia, neste mundo tão incerto, delinear um plano tão preciso”, respondeu. Mesmo assim, o grupo apresentou números relativamente sólidos: queda de 1,72% no lucro líquido, para 4,5 bilhões de euros, com vendas crescendo 5,5% e atingindo 16 bilhões. Já a Kering, em plena reestruturação e proprietária de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent e Balenciaga, amargou queda de 13% nas vendas e um lucro líquido reduzido a menos de um décimo do registrado anteriormente.
Os números refletem um conjunto de pressões que se acumularam ao longo de 2025: o arrefecimento do consumidor chinês, os direitos aduaneiros impostos pelo governo Trump nos Estados Unidos, a instabilidade geopolítica e políticas fiscais consideradas hostis ao setor empresarial em países como a França. A China, que durante anos foi o principal motor das vendas globais de luxo, dá sinais de uma transformação estrutural no comportamento de consumo. De acordo com estudo da consultoria Bain & Company, 2025 foi um ano de recalibração no país, com consumidores mais seletivos e uma preferência crescente por experiências — viagens e bem-estar — em detrimento de bolsas e roupas. “Não vemos mais aquela voracidade de consumo, quase bulímica, de dez anos atrás”, observou Luca de Meo, novo diretor-executivo da Kering.
Apesar do quadro adverso, Arnault se declarou otimista no médio prazo. “O que tenho certeza é que o desejo por produtos de alta qualidade acompanha a melhoria do nível de vida no mundo, e isso continuará sendo assim”, afirmou. A frase capta algo essencial sobre a resiliência histórica do setor: crises passam, aspirações permanecem.
O Brasil como exceção
Enquanto as grandes maisons europeias navegam em águas turbulentas, o Brasil apresenta um movimento na direção oposta. O mercado de luxo brasileiro ultrapassou uma barreira simbólica em 2025: a dos R$ 100 bilhões. Em 2024, o faturamento havia sido de R$ 98 bilhões, segundo a Bain & Company, e a projeção de alta de 7% nas vendas do ano passado, estimada pela Euromonitor, colocou o setor próximo dos R$ 105 bilhões. Para 2026, a projeção é que o mercado chegue entre R$ 120 bilhões e R$ 130 bilhões; mais que o triplo dos R$ 41 bilhões registrados em 2024 num recorte comparável.
O crescimento médio anual entre 2022 e 2024 foi de 12%, quatro vezes superior à média mundial de 3% no mesmo período. Os segmentos de maior peso são Moda & Itens Pessoais, Imóveis e Automóveis, cada um movimentando cerca de R$ 21 bilhões em 2024. Em termos percentuais, os maiores avanços foram registrados em Automóveis (18%), Hotéis & Experiências (16%), Saúde (15%), Imóveis (13%) e Iates (12%) — uma composição que já sinaliza a migração do consumo de objetos para experiências, tendência que também se manifesta globalmente.
O desempenho acima da média, porém, não significa ausência de desafios. A pressão cambial e a carga tributária sobre itens classificados como supérfluos representam os principais entraves ao setor. Por outro lado, o acordo entre o Mercosul e a União Europeia pode aliviar parte dessas tarifas nos próximos anos, abrindo espaço para uma nova rodada de expansão.
Por trás dos números, há um perfil em construção. Estudo divulgado pela Serasa Experian identificou 7,5 milhões de clientes premium no Brasil — e metade deles tem mais de 49 anos. A chamada Geração Prateada emerge como protagonista silenciosa do mercado de alto padrão nacional, com alta capacidade de gasto e hábitos que combinam sofisticação, planejamento e conveniência, segundo Gustavo Monteiro, diretor da empresa. Entre os consumidores premium mapeados, 56% são homens, 57% têm renda superior a R$ 10 mil mensais, 76% são heavy users de cartões de crédito premium, 64% são investidores e 62% são viajantes frequentes.
O luxo que fala baixo
Em paralelo às turbulências econômicas, uma virada cultural silenciosa está em curso na forma como o setor se comunica e se posiciona. Em um ambiente digital saturado de estímulos, as marcas de alto padrão que ganham terreno são justamente aquelas que optaram por falar menos — e dizer mais.
Esse movimento, que o mercado convencionou chamar de quiet luxury, vai além da estética minimalista. Trata-se de uma estratégia de posicionamento que aposta na contenção visual, na curadoria narrativa e na construção de valor simbólico pelo silêncio. A Bottega Veneta reduziu drasticamente sua presença digital, criando escassez e desejo em torno de cada lançamento. A The Row consolidou-se como referência ao apostar em precisão formal e ausência de códigos explícitos. A Céline, sob a direção de Hedi Slimane, adotou campanhas de narrativa contida em que a economia visual comunica sofisticação sem esforço.
Esse modelo responde a uma transformação mais profunda no comportamento do consumidor de alta renda: o luxo se reafirma como experiência vivida, não como exibição. Ele migra do externo para o interno, do status para o bem-estar, da performance para a autenticidade. Em um mundo onde quase tudo virou conteúdo, a capacidade de não gritar tornou-se, paradoxalmente, o maior dos diferenciais.
O setor global de luxo entra em 2026, portanto, diante de uma encruzilhada que é ao mesmo tempo econômica e existencial. As incertezas são reais — geopolíticas, cambiais, tributárias. Mas a direção que o mercado aponta é cada vez mais clara: menos volume, mais profundidade. Menos visibilidade imediata, mais permanência. Em um mundo saturado, o novo luxo é, acima de tudo, a arte de escolher.