_{Reinaldo Glioche}

A Warner Bros. Discovery anunciou nesta quarta-feira (14) a reversão de uma das decisões de branding mais confusas dos últimos tempos: o serviço de streaming anteriormente conhecido como Max volta a se chamar HBO Max. Pouco mais de um ano após retirar o “HBO” do nome em favor de uma marca mais enxuta, abrangente e moderna, a empresa reconheceu o que críticos e público já sabiam — que o nome HBO ainda carrega peso, enquanto “Max” nunca carregou.

A reformulação iniciada em 2023 pretendia sinalizar uma nova direção sob o comando do CEO da WBD, David Zaslav, que havia tido sucesso anterior na Discovery com conteúdo de estilo de vida e reality shows. Mas a decisão de diminuir o foco na HBO — o nome mais icônico da televisão premium — deixou muitos perplexos. A mudança soava mais como uma demonstração de arrogância corporativa do que como uma estratégia pensada. “Deveria ser HBO”, disse sem rodeios o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, em uma entrevista de 2024, resumindo o consenso da indústria.

A confusão não ficou restrita à diretoria. No Emmy, a atriz Jean Smart, estrela de “Hacks” — que havia sido um dos sucessos da HBO Max — agradeceu aos executivos da HBO antes de, ironicamente, esquecer o nome novo da plataforma: “Max — não, HBO. Desculpa. Justo o que a gente precisava, mais um canal.” A plateia riu, mas a verdade desconfortável permaneceu: o rebranding apagou o prestígio que levou décadas para a HBO construir.

“Hacks” na HBO Max parece fazer parte de uma linhagem de comédias de prestígio — de “Sex and the City” a “Veep” e “Curb Your Enthusiasm”. No Max, era apenas mais uma série. O nome Max, supostamente uma abreviação de “máxima variedade”, apontava para a diversidade de conteúdo da plataforma — de dramas premiados a “90 Dias para Casar” — mas falhava em transmitir qualquer peso cultural. Enquanto isso, séries como “The Pitt” ganharam força este ano ao adotar o modelo semanal da HBO, provando que o ethos narrativo da marca ainda funciona, mesmo na era do streaming.

A volta do nome HBO Max não é apenas uma correção de marketing; é o reconhecimento de uma identidade. Max, com seu tom vago e leve — evocando algo improvisado e indefinido — nunca combinou com a proposta real da plataforma: dramas sérios, comédias aclamadas e, sim, algum conteúdo mais leve para preencher o catálogo. Isso já era o que a HBO Max representava: uma versão para a era do streaming da fórmula HBO, mas ainda enraizada em qualidade.

A tentativa de Zaslav de redirecionar o serviço para um modelo mais amplo, ao estilo Discovery, foi menos uma estratégia e mais uma declaração. Infelizmente, a declaração parecia ser: “Agora fazemos diferente”, sem muita clareza sobre o que exatamente era esse “diferente”. O resultado final foi uma marca diluída e um público confuso.

Ainda que bem-vinda, a correção de curso evidencia uma empresa que parece não apenas incapaz de entender a própria história, mas hesitante em relação ao seu rumo.